Gdy Twój klient bardziej lubi adblocka niż Ciebie
Według badań w USA zwolennikami blokowania reklam jest 38% dorosłych użytkowników sieci. W Polsce nawet więcej, bo pod koniec 2017 r. wskaźnik ten wynosił 42%. W listopadzie 2018 r. Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska opublikował raport na temat skali blokowania reklam w rodzimym Internecie. Wynikało z niego, że liczba blokujących w ciągu pięciu lat wzrosła w naszym kraju aż o 200%, a wśród użytkowników pecetów przekracza już 90% (1)! W smartfonach i tabletach odsetek blokujących jest znacznie niższy, ale rośnie.
Blokowanie reklam to tylko część problemu, a nawet rezultat całego splotu przyczyn spadającej skuteczności reklamy i marketingu w rozumieniu tradycyjnym (2). Jednym z powodów odwrotu tego biznesu są idące w ślad za zmianami technologicznymi zmiany pokoleniowe i mentalnościowe młodszych odbiorców.
Zeci nie chcą reklam
Według badań serwisu Bloomberga, tzw. generacja Z (czyli osoby urodzone po roku 2000 - choć zdaniem niektórych cezurę stanowi już rok 1995) powinna jeszcze w bieżącym roku przewyższyć liczebnością milennialsów (urodzonych w latach 80. i 90. ub. stulecia), sięgając w krajach rozwiniętych ok. 32% całej populacji. Informacja ta ma oczywiście silny wydźwięk biznesowo-reklamowy, co w efekcie oznacza również przemożny wpływ na mass media, Internet i platformy społecznościowe. Jak podaje firma badawcza Nielsen, siła nabywcza generacji milenialsów jest szacowana na 65 mld dolarów, ustępując już teraz kwocie 100 mld dolarów, które na zakupy mogą wydać „Zeci”.
Pojawiło się wiele analiz próbujących ująć w klamry potrzeby pokolenia „Zetów”. W mediach (w tym przypadku równoznacznych z mediami internetowymi) poszukują oni przede wszystkim silnie spersonalizowanych doświadczeń, z bardzo dużym naciskiem na ochronę prywatności. Innym zjawiskiem odróżniającym to pokolenie od poprzednich jest to, że jego przedstawiciele przedkładają rozrywkę nad relacje. Tak wynika z badań, co zdają się potwierdzać wybierane przez nich serwisy, z TikTokiem na czele. Ich stosunek do tradycyjnej reklamy ilustrują popularne wśród nich samych memy, takie jak np. stylizowane na stare ogłoszenia w gazetach parodystyczne reklamy społecznościówek (grafika okładkowa).
Platformy komunikacji i informacji preferowane przez tę generację eksperci określają jako „ulotne” (ephemeral). Przykład takiego serwisu stanowi Snapchat, aplikacja służąca do wysyłania filmów i zdjęć, dających się oglądać przez maksymalnie 60 sekund.
W odniesieniu do tej generacji zjawiska niekorzystne dla mediów żyjących tradycyjnie z reklamy (czyli np. serwisów internetowych) występują wręcz powszechnie. Młodsi konsumenci coraz chętniej przestawiają się na usługi i serwisy finansowane przez użytkowników (takie jak Netflix czy Spotify), odrzucając tradycyjny model reklamowy. Młodzież stosuje adblocki na masową skalę. Oznacza to jednak nie tyle chęć „oszukania” wydawców, jak to niektórzy chcieliby widzieć, lecz całkowite odrzucenie tradycyjnego modelu mediowo-reklamowego. Jeśli wydawca każe wyłączyć mechanizm blokujący reklamy, aby użytkownik mógł przejść do treści, młodzi najczęściej rezygnują z jego usługi. Na rachunku zysków i strat wygrywa omijanie reklam.
Powstający dwie dekady temu reklamowy model mediów internetowych w dużym stopniu powielał starszy mechanizm finansowania. Dawniej gazeta kosztowała niewiele, bo wydawcy zarabiali na ogłoszeniach. Telewizja czy radio były za darmo (plus oczywiście abonament), ale trzeba było ścierpieć reklamy. Teksty na portalu można było przeczytać, ale najpierw należało znieść irytujące banery. Z czasem reklama w Internecie stawała się coraz bardziej inwazyjna i namolna. Starsi internauci pamiętają zapewne sytuacje, gdy niemal nie dało się dostrzec tekstu zza wyskakujących okienek animacji i filmików. Trudno je było zamknąć, zanim się nie „odegrały”, a czasem nie udawało się to w ogóle.
Napędzane rozhulaną, inwazyjną reklamą modele mediów wydają się obecnie skazane na porażkę. Modele - nie same media, bo nie można wykluczyć, że te ostatnie znajdą inne sposoby na monetyzację działalności. Reklamowe eldorado najwyraźniej się jednak kończy, bo użytkownicy podnieśli bunt przeciw reklamom.
Wbrew utrwalonym przekonaniom, młodym wcale nie przeszkadzają za to systemy subskrypcyjne, choć wśród treści, za które gotowi są płacić, nie ma raczej artykułów, reportaży, publicystyki, czyli tego, co tradycyjnie oferują media. W Spotify można pozbyć się przerywników reklamowych za niewielką opłatą. W Netfliksie, płacąc miesięczną opłatę, ogląda się, ile dusza zapragnie. Taka oferta użytkownikom odpowiada.
Informacja i relacja zamiast reklam
Jest też problem z samą reklamą. Nie tylko bowiem stare modele tworzenia i sprzedawania mediów przestały działać, ale również reklama w tradycyjnym wydaniu, z której środki masowego przekazu tak dobrze żyły, przeżywa swoją małą apokalipsę.
Howard Gossage, barwna postać złotej ery reklamy lat 60. XX wieku, zasłynął takim zdaniem: „Ludzie czytają to, co ich interesuje. Czasami jest to reklama”.
Wielu komentatorów uważa, że w tym zdaniu zawiera się klucz do rozumienia skuteczności reklamy. Musi ona być interesująca dla odbiorcy, a nie interesowna, jak to niestety często bywa. Twórcy reklam muszą też pamiętać, że odbiorcy zmieniają się w czasie. Stworzona w dużej mierze przez świat reklamy i marketingu technika ujmowania zmian w następujące po sobie „generacje” ma pomóc w kreowaniu założonych wirtualnych odbiorców przekazów reklamowych.
W „starym” świecie, tym przed Facebookiem i Google’em, nie istniały skuteczne i tanie sposoby na dotarcie do osób poszukujących produktów i usług niszowych. Firmy, które odniosły sukces, oferowały towary kierowane do szerokich kręgów i reklamowane z myślą o masowym odbiorcy - setkach tysięcy, milionach ludzi na raz. Zleceniodawcami udanych kampanii reklamowych za pośrednictwem mediów poprzedniej epoki były zwykle wielkie sieci restauracji (jak McDonald’s), producenci samochodów, hipermarkety, firmy ubezpieczeniowe lub marki dystrybuujące dobra konsumpcyjne, zarządzane przez wielkie korporacje masowe.
Wejście w erę nowoczesności, w której Internet wywrócił tradycyjny model handlu detalicznego ze sklepami i znanymi masowo markami, znacznie zmniejsza dystans między kupującym a sprzedającym i likwiduje przeróżne bariery, np. geograficzne. Internet dał kupującym i sprzedającym bezprecedensowy dostęp do siebie nawzajem. Dziś firma oferująca specyficzną, niszową rzecz ma szansę, umiejętnie wykorzystując narzędzia internetowe, dotrzeć do wszystkich swoich klientów, których jest niemało - przykładem choćby Bevel, produkująca zestawy produktów do golenia specjalnie dla czarnoskórych mężczyzn. W dawnym świecie reklamowanie specyficznego produktu było mało opłacalne dla wielkich firm i sieci handlowych, bo okazywało się zbyt kosztowne w przeliczeniu na sprzedany egzemplarz. Internet obniża ten rachunek i sprawia, że marketing mniej typowych produktów staje się zyskowny.
Sprzedaż i opłacalność zapewniają tu narzędzia i reklamy Google’a oraz Facebooka. Koszt dotarcia do potencjalnego klienta pozostaje niewysoki, zważywszy możliwość remarketingu i utrzymywania klienta za pomocą rozlicznych rozwiązań komunikacyjnych, które oferuje Internet.
Coraz większa precyzja w przetwarzaniu danych doprowadzić może w końcu do powstania świata, w którym pojedynczy konsument zyskuje szybki dostęp dóbr, które odpowiadają jego biologicznym, a nie konsumpcyjnym potrzebom. To świat bez marek i brandów, ponieważ w rzeczywistości, która opiera się na informacji, a nie na reklamie, pojęcie „zaufania do marki” nie istnieje. Konsument poinformowany kupi tańszy z dwóch identycznych towarów. Będzie np. wiedział, że substancja czynna w leku to ibuprofen, a Dolgit, Ibuprom, Ibum czy Nurofen to tylko konstrukcje marketingowe. Podejmie świadomy wybór, w jakiej formie i opakowaniu chce ów ibuprofen kupić.
Im szybciej reklamodawcy ten nowy świat zrozumieją i im szybciej przestaną walczyć o powrót „starych dobrych czasów” w branży reklamowej, tym dla nich lepiej. Gra nie toczy się o udział w zyskach Google’a czy Facebooka, bo potentaci internetowi zyskami raczej nie będą chcieli się dzielić. Chodzi o informacje i dane. I właśnie ten zasób, a nie dochody reklamowe, zmonopolizowali giganci Internetu. A ponieważ wcale nie jest powiedziane, że informacje i prywatne dane użytkowników mają i powinny być kontrolowane tylko przez Google’a i Facebooka, jest jeszcze o co powalczyć.
W raporcie na temat innowacji w handlu, który Czytelnicy „MT” znajdą w tym numerze, piszemy o opartych na najnowszych technologiach - AI, AR, VR i big data - nowych metodach sprzedawania, nawiązywania konwersacji, zacieśnianiu relacji z indywidualnymi klientami, personalizacji oferty i wielu innych nowych metodach pozyskiwania kupujących. Wszystko to może zastąpić tradycyjne formy reklamy i marketingu. Firmy oczywiście będą się musiały tego uczyć, ale przecież skutecznej reklamy też kiedyś się uczyły.
Mirosław Usidus
