Podbił świat, ale ugiął się przed cenzorem
O przeszłości Zhanga Yiminga niewiele wiadomo. Urodził się w kwietniu 1983 r. W 2001 r. rozpoczął naukę na Uniwersytecie Nankai w Tiencinie, gdzie zaczął studiować mikroelektronikę, po czym zmienił kierunek na programowanie, który ukończył w roku 2005. Na uniwersytecie poznał swoją żonę.
W lutym 2006 r. został piątym pracownikiem i pierwszym inżynierem serwisu turystycznego Kuxun, a rok później awansował na stanowisko dyrektora technicznego. W 2008 r. przeszedł do Microsoftu. Tam poczuł się jednak tłamszony korporacyjnymi zasadami i wkrótce przyłączył się do startupu Fanfou. Ten ostatecznie nie odniósł sukcesu, więc kiedy w 2009 r. dawna firma Zhanga, Kuxun, miała zostać wykupiona przez Expedię, nasz bohater przejął część działalności Kuxun, obejmującą wyszukiwanie nieruchomości, i założył 99fang.com, swoją pierwszą własną firmę.
Kilka lat i światowy sukces
W 2011 r. Zhang zauważył masową migrację użytkowników sieci z komputerów na smartfony. Zatrudnił profesjonalnego menedżera, który przejął obowiązki prezesa 99fang.com, po czym odszedł z firmy, aby w 2012 r. założyć ByteDance (1).
Zdał sobie sprawę z tego, że chińscy użytkownicy smartfonów mają problem ze znajdowaniem informacji w aplikacjach mobilnych, a gigant wyszukiwania, Baidu, miesza wyniki z ukrytą reklamą. Problemem była też ścisła cenzura panująca w Chinach. Zhang sądził, że można serwować informacje lepiej niż praktyczny monopolista na tamtejszym rynku, wspomniane Baidu.
Jego wizja polegała na przekazywaniu odpowiednio dobranych treści użytkownikom za pomocą rekomendacji generowanych przez sztuczną inteligencję. Początkowo inwestorzy kapitału podwyższonego ryzyka nie ufali tej koncepcji i przedsiębiorca miał spory problem z pozyskaniem funduszy na rozwój. W końcu zainwestować w jego pomysł zgodziła się firma Susquehanna International Group. W sierpniu 2012 r. ByteDance uruchomił aplikację informacyjną Toutiao, która po dwóch pierwszych latach działalności przyciągała już ponad 13 milionów użytkowników dziennie. W 2014 r. znana firma inwestycyjna Sequoia Capital, która za pierwszym razem odrzuciła wniosek Zhanga, zainwestowała w spółkę 100 mln dolarów.
Tym, co przyniosło ByteDance prawdziwie gigantyczny sukces, były nie informacje tekstowe, ale treści wideo. Nawet w erze komputerów stacjonarnych dzięki firmom takim jak YY Inc. rekordy popularności biły serwisy, w których ludzie śpiewali i tańczyli w wirtualnych showroomach, aby wygrywać prezenty online od fanów. Zhang i ByteDance rozumieli szansę i ostatecznie postawili na jeszcze krótsze wideo - 15-sekundowe filmiki.
Około września 2016 r., bez wielkiego hałasu wystartował Douyin. Aplikacja pozwalała użytkownikom kręcić i edytować materiał filmowy, dodawać filtry oraz udostępniać je na różnych platformach, takich jak Weibo na Twitterze czy WeChat. Format ten spodobał się pokoleniu milenialsów i stał się tak popularny, że WeChat - obawiając się konkurencji - zablokował dostęp do aplikacji. Rok później ByteDance nabył za 800 mln dolarów serwis Musical.ly. Zhang dostrzegł synergię między popularną w USA aplikacją wideo stworzoną przez Chińczyków a Douyin lub TikTokiem, bo pod taką nazwą appka znana jest na świecie. Połączył więc usługi i to okazało się strzałem w dziesiątkę.
Użytkownicy TikToka to głównie nastolatki nagrywające filmiki, na których śpiewają, tańczą, czasem tylko śpiewają, czasem tylko tańczą, w akompaniamencie popularnych przebojów. Ciekawą funkcjonalnością jest możliwość montowania filmów, także w rozumieniu „społecznościowym”, czyli gdy publikowane dziełka są dziełem więcej niż jednej osoby. Użytkownicy są mocno zachęcani przez platformę do współpracy z innymi, przez mechanizm tzw. reakcji wideo lub funkcję „duetów” wokalno-wizualnych.
TikTokowym „producentom” aplikacja oferuje do wykorzystania całą gamę przeróżnych dźwięków, od popularnych klipów muzycznych po krótkie fragmenty programów telewizyjnych, filmów YouTube lub inne „memy” stworzone na TikToku. Można przyłączyć się do „wyzwania” polegającego na stworzeniu czegoś lub wziąć udział w produkcji memu tanecznego. Gdy na wielu platformach memy mają złą prasę i czasem są zakazywane, w ByteDance przeciwnie - cały pomysł aktywności oparty jest właśnie na ich tworzeniu i udostępnianiu.
Podobnie jak w przypadku wielu podobnych appek, dostajemy do dyspozycji szereg efektów, filtrów i naklejek, które można wykorzystać w kreowaniu treści (2). TikTok uczynił w dodatku edycję wideo niezwykle prostą. Nie trzeba być ekspertem w dziedzinie montażu, aby kleić klipy, które wypadają niekiedy całkiem zgrabnie.
Gdy użytkownik otwiera aplikację, pierwszą rzeczą, którą widzi, nie jest kanał powiadomień od jego znajomych, jak na Facebooku czy Twitterze, ale strona „Dla Ciebie”. To tworzony przez algorytmy AI kanał oparty na treściach, z którymi użytkownik wchodził w interakcje. Jeśli zaś zastanawia się, co by mógł dziś opublikować, jest natychmiast rekrutowany do grupowych wyzwań, hashtagów lub do oglądania popularnych piosenek. Algorytm TikToka nie wiąże nikogo z jedną grupą znajomych, lecz wciąż stara się przenosić użytkownika do nowych grup, tematów, aktywności. To być może największa różnica i innowacja w porównaniu z innymi platformami.
Głównie za sprawą światowej eksplozji popularności TikToka ByteDance jest obecnie wyceniany na prawie 100 mld dolarów, przewyższając Ubera i będąc najbardziej wartościowym startupem na świecie. Boją się go Facebook, Instagram i Snapchat, próbując bronić się przed ekspansją TikToka nowymi usługami, które imitują funkcje chińskiej aplikacji - jednak na razie bez powodzenia.
Sztuczna inteligencja serwuje newsy
ByteDance odniosła największy spośród chińskich firm sukces na rynku międzynarodowym głównie za sprawą szalenie popularnego w Azji i Stanach Zjednoczonych TikToka. Jednak pierwotnym produktem firmy Zhanga i, jak się zdaje, wciąż dla założyciela najważniejszym, była informacyjna aplikacja Toutiao, która rozrosła się w całą rodzinę programów społecznościowych, powiązanych ze sobą i należących obecnie do najpopularniejszych w Chinach. Jej użytkowników jest już ponad 600 milionów, z czego 120 milionów uaktywnia się codziennie. Przeciętnie każdy z nich spędza z tą aplikacją 74 minuty na dobę.
Toutiao w języku chińskim oznacza „nagłówki, najważniejsze informacje”. W sensie technicznym pozostaje bardzo ciekawa, bo jej działanie opiera się na wykorzystaniu sztucznej inteligencji, z użyciem samouczących się algorytmów do rekomendowania czytelnikom wiadomości i różnego rodzaju treści.
Zhang nieustannie obudowuje też Toutiao nowymi produktami, które tworzą wspólnie sieć powiązanych usług (3). Poza wspomnianym Tik Tokiem/Douyin powstały np. aplikacje Hipstar i Xigua Video, które szybko zyskały pozycję jednych z najbardziej popularnych serwisów krótkiego wideo w Chinach. W sumie Toutiao oferuje sześć aplikacji w Chinach i dwie na rynku USA. Podobno rozpoczęto również ostatnio testy przypominającej Snapchata aplikacji Kuaipai.
Firma zeszła na „złą drogę”
Trudniejsze do rozwiązania niż pozyskanie pieniędzy na rozwój i zdobycie świata zabawną appką wideo okazały się problemy Toutiao z chińską cenzurą. Firma była wielokrotnie karana przez władze za brak odpowiednich cenzorskich filtrów treści i zmuszana do usuwania zawartości swoich serwerów.
W kwietniu 2018 r. ByteDance otrzymała nakaz zawieszenia aplikacji Toutiao. Władze zażądały też zamknięcia innej firmowej aplikacji - Neihan Duanzi, czyli platformy społecznościowej, na której użytkownicy dzielą się żartami i zabawnymi filmikami. Zhang został zmuszony do opublikowania oficjalnych przeprosin i samokrytyki na Weibo, chińskim odpowiedniku Twittera. Napisał, że jego firma obrała „złą drogę” i „zawiodła swoich użytkowników”. To część rytuału, który należało odprawić po krytycznej publikacji Państwowego Zarządu Prasy, Publikacji, Radia, Filmu i Telewizji, ciała powołanego do kontroli i regulacji działalności mediów w Kraju Środka. Oskarżono w niej ByteDance o tworzenie aplikacji obrażających wrażliwość publiczną. Wiadomości podawane w aplikacji Toutiao miały być skierowane „przeciw moralności”, a dowcipy o Neihan Duanzi określono jako „barwne” (cokolwiek to oznacza). Przedstawiciele państwowego organu stwierdzili, że właśnie z tych powodów platformy ByteDance „wywołały intensywną niechęć wśród użytkowników Internetu”.
Toutiao został obwiniony o koncentrowanie się na sensacjach, plotkach i skandalicznych pogłoskach, zamiast na wiadomościach merytorycznych. Może nas to śmieszyć, ale w ChRL chodzi o śmiertelnie poważne kwestie, na które Zhang nie mógł tak po prostu machnąć ręką. Zobowiązał się, że ByteDance zwiększy zespół cenzorów z sześciu do dziesięciu tysięcy osób, stworzy czarną listę użytkowników objętych zakazem oraz opracuje lepszą technologię monitorowania i wyświetlania treści. Jeśli chce dalej działać w Chinach, po prostu nie ma wyjścia.
Być może właśnie ze względu na podejście chińskich władz Zhang podkreśla, że jego firma to nie przedsięwzięcie medialne.
- Jesteśmy bardziej jak wyszukiwarka lub platforma mediów społecznościowych - powiedział w wywiadzie z 2017 r., dodając, że nie zatrudnia żadnych redaktorów ani reporterów.
Słowa te mogły być tak naprawdę skierowane do chińskich cenzorów, by nie traktowali ByteDance jak środków masowego przekazu.
Zmonetyzować popularność
Jednym z głównych wyzwań dla Zhanga Yiminga jest teraz przełożenie rozgłosu i oglądalności serwisów na brzęczącą monetę. Firma wyceniana jest wysoko, ale to raczej premia za popularność niż efekt realnej dochodowości. Dlatego ostatnio Zhang rozszerza działalność w zakresie sprzedaży reklam, szczególnie w informacyjnym serwisie Toutiao. Ogromny zasięg i uwaga, jaką przyciągają te produkty, są naturalną przynętą dla marketerów, jednak globalne marki boją się ryzyka. Główny czynnik niepewności stanowi nieprzewidywalne zachowania chińskiej cenzury. Jeśli nagle okazuje się, że firma musi zamknąć żartobliwą aplikację, która dociera do dziesiątek milionów ludzi, to u reklamodawców rozbrzmiewa potężny sygnał alarmowy.
Założyciel ByteDance ani nie może, ani dla własnego dobra nie powinien tych zastrzeżeń komentować. W licznych wywiadach chętniej opowiada więc o technicznych atutach swojej firmy, np. o innowacyjnych algorytmach sztucznej inteligencji, których nie ma nikt na świecie, i o niewiarygodnych zasobach danych (4). Szkoda tylko, że aparatczyków, którzy nim poniewierają, niewiele to wszystko obchodzi.
Mirosław Usidus
