iPhone i jego era
Cytowany 2 sierpnia przez CNN Dan Ives z firmy doradczej Wedbush Securities przewidywał, że wprowadzenie nowych ceł może obniżyć sprzedaż iPhone'ów w Stanach Zjednoczonych o 6-8 milionów sztuk. Cena sprzętu tej firmy może zresztą wzrosnąć z tego powodu na całym świecie, co groziłoby zmniejszeniem dochodów Apple’a w 2020 r. o 4%.
To tylko kolejny dzwonek alarmowy, bo opinie, że złoty wiek iPhone'a dobiega końca, powtarzane są już od prawie roku.
Wraz ze zmianami na rynku smartfonów, Apple może tracić swoją przewagę. Sygnały o spadającej sprzedaży przewijały się w mediach już jesienią 2018 r., ale wydawało się wtedy, że ma to raczej związek z malejącym światowym popytem na smartfony w ogóle, a nie z samym Apple. Oprócz zawirowań gospodarczych różne przesłanki wskazują jednak, że firma ta ma z iPhone’em problem większy niż inni ze swoimi produktami. To suma wielu informacji i opinii, od coraz wyraźniej wyrażanych nastrojów rozczarowania nowymi modelami, poprzez zapóźnienia w kwestii dostosowywania się do nadchodzącej rewolucji 5G czy doniesienia o przeróżnych wadach produktów, aż po rozstanie z firmą projektantów, którzy decydowali o niepowtarzalnym charakterze jej wyrobów.
Projektant Jobsa poza firmą
Apple jest dziś inne niż w 2007 r. także z powodu owych zmian personalnych. Oprócz tej oczywistej - braku Steve’a Jobsa, zmarłego w 2011 r. - miało miejsce wiele innych roszad. Z grupy nadającej ton dawnej firmie, którą widzimy na zdjęciu sprzed lat (1), w Apple pozostał tylko Phil Schiller (ostatni z lewej) i Eddy Cue (ostatni z prawej).
Wielką zmianą było i zapewne będzie pożegnanie z sir Jonathanem "Jonym" Ive, głównym projektantem Apple’a przez ostatnie dwie dekady. Pracował tam od 1992 r., gdy firma zaproponowała mu zatrudnienie w dziale projektowym. W 1996 r. Ive był już jego szefem, jednak nie czuł z tego powodu satysfakcji, dopóki Jobs w 1997 r. nie wrócił do Apple’a.
Obaj szybko doszli do porozumienia i spędzali wiele czasu na rozmowach oraz uzgodnieniach. Efektem były projekty komputerów iMac, iPoda, iPhone’a, iPada, a nawet ogromny nowy kampus, Apple Park. Według relacji osób zatrudnionych w firmie, nie byli to tylko współpracownicy, a nawet przyjaciele, lecz bratnie dusze. Po śmierci Jobsa Ive kontynuował działania w Apple, ale jego entuzjazm znacznie się zmniejszył. Pomimo uzyskania nowego stanowiska w 2015 r. - dyrektora ds. wzornictwa - Ive był w coraz większym stopniu w firmie nieobecny i podobno, jak relacjonował Bloomberg, pojawiał się w jej siedzibie zaledwie dwa razy w tygodniu.
Sygnał alarmowy
Nie jest tajemnicą, że głównym sprzętowym motorem napędowym sprzedaży i rozwoju Apple’a był właśnie iPhone, który premierę miał w 2007 r. W 2009 r., po uruchomieniu App Store, przeobraził się z pięknego gadżetu w prawdziwie użyteczne urządzenie mobilne i wywindował dochody oraz popularność firmy do poziomu, którego wszyscy zazdrościli. Z roku na rok sprzedaż iPhone'a rosła o dziesiątki milionów sztuk, ustanawiając kolejne monumentalne rekordy.
Przez ostatnich kilka lat, gdy globalne zainteresowanie kupowaniem nowych smartfonów opadło, iPhone zdawał się być odporny na to zjawisko. Do połowy 2018 r. nowe modele cieszyły się wystarczająco dużym zainteresowaniem, choć nie był to już entuzjazm lat 2007-2012. Podsumowując, od czasu debiutu iPhone'a w 2007 r. do końca 2018 r. wartość sprzedaży firmy wzrosła dziesięciokrotnie. Wartość akcji podniosła się o ponad 700%.
Gdy pod koniec ubiegłego roku firma ogłosiła, że nie będzie już podawać odrębnych wyników sprzedaży dla iPhone’ów, iPadów i komputerów Mac, wielu odebrało to jako sygnał, że powstał jakiś problem. Sprzedaż tabletów i laptopów Apple’a zmniejszała się od lat. Podając dane łącznie, ewentualne spadki zawsze można zwalić na inne produkty, które od dawna znajdują mniej nabywców, ukrywając problemy z flagowym produktem - iPhone’em. Tak przynajmniej uważali co bardziej podejrzliwi.
Coraz bardziej luksusowy - coraz mniej dochodowy
Na początku roku firma poinformowała, że jej przychody kwartalne będą niższe o kilka miliardów z powodu spadku poziomu sprzedaży aparatów telefonicznych. Wśród przyczyn wskazano przede wszystkim zwalniającą gospodarkę Chin i wojnę handlową z USA, co doprowadziło do gorszych od oczekiwań wyników w regionie obejmującym Chiny, Tajwan i Hongkong. Dodano, że przychody w pierwszym kwartale 2019 r. mają spaść o 5% w porównaniu z wynikami uzyskanymi rok wcześniej. Ale to nie wszystko. W nadzwyczajnym liście do inwestorów, dyrektor generalny Tim Cook poinformował akcjonariuszy, że "marka iPhone przestawiła się na niższy bieg z powodu zmian na rynku smartfonów i zachowań konsumentów".
Pośród minorowych nastrojów, jakie zapanowały, co bardziej przytomni zwracali uwagę, że to nie zmienia faktu, iż Apple jest wciąż jedną z najbardziej dochodowych firm na świecie, a ostatni kwartał 2018 r. był drugim co do wielkości przychodów w 43-letniej historii jej istnienia. Apple jest więc nadal supermaszyną do generowania przychodów, które nie przestają rosnąć (2). Jednak najsilniejszy dotąd wehikuł wzrostu, marka iPhone, już nie jest tego wzrostu czynnikiem. Większe dochody firmy pochodzą teraz głównie z usług takich jak iCloud oraz Apple Music, operujących w ekosystemie Apple, a nie ze sprzedaży sprzętu.
Jednak wg wielu opinii, ruchy Apple’a wskazują, że firma bada, do jakiego poziomu może podnieść ceny, co maksymalizuje przychody przy tej samej lub nawet niższej sprzedaży. W strategii podkreśla się luksusowość iPhone’a, jego długoterminową wartość. Może więc w obliczu nieuchronnego, czyli spadku sprzedaży smartfonów, Apple przyjmuje całkiem inteligentną i racjonalną koncepcję? Przesuwa swój produkt w kierunku dobra jeszcze bardziej ekskluzywnego, o jakości wyższej niż reszta, co musi kosztować, a tym samym zachowuje przychody na maksymalnym możliwym poziomie. Teoretycznie ten plan brzmi nieźle. Fakty jednak są dla IPhone’a coraz bardziej brutalne. Sprzedaż aparatów tej marki przyniosła w trzecim kwartale 2019 r. nieco poniżej 26 mld dolarów. To spadek o 12% w porównaniu z tym samym kwartałem ubiegłego roku. Ponadto jeśli Apple zanotowało w tym okresie 53,8 mld dolarów całkowitej sprzedaży, to znaczy, że iPhone stanowił mniej niż 50% kwartalnych przychodów Apple. Takiej sytuacji nie było od lat (3).
W tej sytuacji dobrze byłoby ze strony Jabłuszka zaproponować w ramach premier celebrowanych podczas rytualnego wrześniowego "eventu Apple" coś, co zrobi prawdziwe wrażenie na rynku - inaczej niż to miało miejsce w ciągu ostatnich dwóch lat. Sami się przekonamy, czy iPhone 11 (4) spełni te oczekiwania.
Mirosław Usidus
