Big Tech, czyli giganci technologii
Choć założyciele Google’a byli początkowo przeciwni reklamom w wyszukiwarce, szybko zmienili zdanie, a reklamy kontekstowe w ubiegłej dekadzie stały się fundamentem globalnej potęgi firmy. Fundament ten jednak zaczął się chwiać już kilka lat temu, a gdy w 2017 r. Amazon wyprzedził Google’a w USA, stając się głównym narzędziem wyszukiwania produktów, w Mountain View pojawiły się oznaki małej, lecz coraz bardziej widocznej paniki.
Nie ma solidarności wśród gigantów
Amazon walczy z Google’em na jego terenie i wygrywa! Co gorsza, internauci zwracający się w swoich zakupowych poszukiwaniach do Amazona pochodzili z najważniejszej dla reklamodawców, przyszłościowej grupy - młodych ludzi. A zatem pieniądze na reklamy zaczęły przepływać tam, dokąd szli klienci.
Wszechmocny ongiś reklamowy mechanizm Google’a do generowania gotówki zaczął tracić paliwo. Prawdę mówiąc, na zauważalnym odwrocie od Google’a korzystały też serwisy społecznościowe - Instagram i Facebook. Zwłaszcza, że Google, choć kilka razy próbował stworzyć własne tego rodzaju platformy, nie zbudował ani nie pozyskał kanałów angażujących swoją treścią.
Zatem pomimo tego, że przez przeciwników monopolizacji rynku grupa największych spółek technologicznych i internetowych, zwana z angielska Big Tech, jest postrzegana jako całość, pomiędzy sobą wcale nie pozostaje szczególnie solidarna, a nawet wręcz przeciwnie - zaciekle rywalizuje.
Widząc złowróżbne znaki na horyzoncie, Google podejmuje - z nierozstrzygniętym, jak do tej pory, skutkiem - próbę znalezienia przychodów w obszarach innych niż reklama. Stara się zarabiać na sprzęcie, usługach w chmurze i innych, niekiedy niezwykle ambitnych, przedsięwzięciach, np. z dziedziny obliczeń kwantowych. Pomimo jednak tytanicznych wysiłków aby się "przebranżowić", nadal tylko ok. 15% przychodów Google’a pochodzi ze źródeł innych niż reklama.
A ciosy nie przestają nadchodzić. Pod koniec 2015 r. główny konkurent w przestrzeni mobilnej - firma Apple - dodała do swoich urządzeń funkcję umożliwiającą użytkownikom blokowanie reklam (1). Apple, również zaliczany do grona Big Tech, ma swoje problemy, o których niedawno pisaliśmy w rubryce "Koniec i co dalej…".
Na pewno więc nie będzie pilnować cudzego biznesu, gdy toczy się gra o klientów, których liczba powoli, ale jednak systematycznie spada. Urządzenia z systemem iOS przynosiły Google’owi aż 75% przychodów z reklam w wyszukiwarkach mobilnych, dlatego też płacił on Apple’owi miliardy dolarów rocznie, aby utrzymać domyślną wyszukiwarkę na urządzeniach Apple. Odkąd jednak Apple zezwala na blokowanie reklam, układ ten traci sens.
Kupowanie "darmowych" usług za prywatność - to przestaje działać
W ostatnich latach na aktualności zaczął tracić również inny dawny układ, tym razem niespisany - pomiędzy Google’em a użytkownikami, którzy przez lata mniej lub bardziej świadomie sprzedawali gigantowi swoje dane prywatne w zamian za "darmowe" usługi. Produkty Google’a tradycyjnie są bezpłatne, innowacyjne i używane przez miliardy ludzi. Aby uzyskać do nich dostęp, trzeba jednak zrezygnować ze swoich danych osobowych i poświęcić nieco czasu i uwagi na reklamy.
Oczywiście te ostatnie nigdy nie były czymś naprawdę pożądanym przez użytkowników usług Google’a - stały się po prostu przykrą koniecznością, podatkiem nałożonym na dostęp do ekosystemu. Od lat zachęcano ludzi do handlu ich prywatnością, czyli danymi, i czasem dawano w zamian bardzo dobrej jakości, "darmowe" produkty i usługi, które często nie miały dobrych alternatyw.
Każdy składnik tego ekosystemu zbiera pracowicie dane o każdej wykonanej przez użytkownika operacji, zamówieniu, wypowiedzianym lub zapisanym słowie. Wszystko to pracuje przede wszystkim w celu lepszego, dokładniejszego kierowania reklam i wykrywania ich skuteczności, np. przez rejestrację zakupów i zamówień.
Obecnie jednak nastawienie użytkowników się zmienia. Sprzyjają temu kolejne głośne skandale związane z nieuprawnionym wykorzystaniem prywatnych danych, niekoniecznie zresztą przez Google’a, bo akurat tu na sumieniu więcej ma inny potentat, Facebook.
Obie firmy mają problemy związane z "przebudzeniem" użytkowników w dziedzinie prywatnych danych. Dochodzą do tego związane z owym "przebudzeniem" kłopoty z władzami państw i przepisami chroniącymi użytkowników lub rynek przed dominującymi graczami Big Tech.
Jak dobrać się wielkim do skóry - sposobów jest wiele
Facebook i Google są od pewnego czasu na celowniku dochodzeń antymonopolowych prowadzonych w prawie 36 stanach USA przez organy wymiaru sprawiedliwości - doniósł w sierpniu dziennik "The Wall Street Journal". Kilka miesięcy wcześniej Federalna Komisja Handlu USA nałożyła na Facebooka karę grzywny w wysokości 5 mld dolarów za brak ochrony danych użytkowników w związku ze skandalem Cambridge Analytica (2).
Na początku września pojawiła się informacja, że pięćdziesiąt stanów USA (czyli wszystkie), pod przewodnictwem stanu Teksas, rozpoczęło dochodzenie w sprawie "potencjalnych monopolistycznych zachowań Google'a". Prokurator generalny Nebraski, Doug Peterson, powiedział na konferencji prasowej w Waszyngtonie, że pięćdziesięciu prokuratorów generalnych wspólnie wysyła "mocną wiadomość do Google’a".
Przy okazji w USA przypomniano, że europejskie organy regulacyjne ds. ochrony konkurencji już w marcu 2019 r. nałożyły na Google’a grzywnę w wysokości 1,7 mld dolarów za nieuczciwe umieszczanie klauzul o wyłączności w umowach z reklamodawcami, co stawiało konkurentów w branży reklam internetowych w niekorzystnej sytuacji.
Jednym z możliwych efektów dochodzeń organów ds. przeciwdziałania praktykom monopolistycznym, jest zmuszenie Google’a do wydzielenia wyszukiwarki internetowej jako oddzielnej firmy. Organy mogą również skoncentrować się na takich obszarach, jak popularna witryna wideo Google YouTube, przejęta przez Google’a w 2006 r., która jednak wg wielu doniesień nigdy nie była rentownym biznesem sama w sobie.
W październiku ponadpartyjne trio amerykańskich senatorów - Mark Warner, Josh Hawley i Richard Blumenthal - zaproponowało przepisy, które nakładają na firmy takie jak Google i Facebook obowiązek tworzenia i utrzymywania otwartych interfejsów interoperacyjnych (API), umożliwiających użytkownikom lub delegowanym stronom trzecim dostęp do danych personalnych i ich przenoszenie.
Giganci mieliby za to pobierać rozsądną opłatę. Projekt ustawy, nazwany "Augmenting Compatibility and Competition by Enabling Service Switching (ACCESS) Act", ma zastosowanie wyłącznie do dostawców usług platformy komunikacyjnej z ponad 100 milionami aktywnych użytkowników dziennie na terenie USA. Jest to wyraźnie zaprojektowane z myślą o Big Tech (3).
Dane użytkowników to istota tego biznesu, więc "uwolnienie" ich będzie dla potentatów ogromnym ciosem - myślą zwolennicy tego rozwiązania. Zapominają tylko, że zarówno Google, jak i Facebook od lat oferują możliwość przenoszenia danych - a dzieje się to poprzez takie usługi, jak np. Google Data Liberation Front (2007) i Takeout (2011) oraz Facebook's Download Your Information (2010).
Nie działają one jednak zbyt dobrze i nie robią wiele, aby pomóc potencjalnym konkurentom. Pod wpływem wprowadzenia w Europie "ogólnego rozporządzenia o ochronie danych" GDPR (u nas znanego jako RODO), Facebook, Google, Microsoft i Twitter (a później Apple) wspólnie deklarowały stworzenie projektu transferu danych użytkowników. Na razie nie poznaliśmy szczegółów i projektu.
Amerykańscy prawodawcy zdają sobie sprawę, że samo udostępnianie danych oraz możliwość skopiowania i zapisania ich w jakiejś postaci to wciąż za mało. Są one bowiem i tak użyteczne jedynie w kontekście platformy Facebooka czy Google’a. Dlatego kładą nacisk na "interoperacyjność".
Narodowy Instytut Standardów i Technologii (NIST) zostanie na mocy nowego prawa zobowiązany do opracowania i opublikowania standardów technicznych, dzięki którym popularne klasy usług komunikacyjnych - w tym wiadomości online, udostępnianie multimediów i sieci społecznościowych - staną się interoperacyjne (czytaj: będzie można je przenieść na inne platformy i korzystać z nich swobodnie w innych aplikacjach niż google'owe czy facebookowe).
Chmury nad wielkimi firmami technologicznymi stały się ciemniejsze także dlatego, że coraz więcej państw ma dość sytuacji, w której ich zasoby finansowe nic nie mają z rozpasanego biznesu, jaki robią Google, Amazon i Facebook na ich obywatelach. Niedawno Big Tech opodatkowały Włochy, wcześniej Francja. W obu krajach podatek będzie naliczany od obrotu.
Koniec początkiem?
W przypadku firm z kategorii Big Tech mówienie o "końcu" musi być ujmowane w cudzysłów. Google jest wart obecnie 800 mld dolarów, Facebook ma prawie 2 miliardy użytkowników, Amazon obsługuje połowę handlu w USA, a żyją z niego setki tysięcy małych i średnich przedsiębiorstw. Takie firmy jak Big Tech nie upadają i się nie kończą. Chodzi jedynie o koniec sposobu funkcjonowania, jaki znamy, i początek działania na innych warunkach.
Mirosław Usidus
