Pozycjonowanie w wyszukiwarkach. Odpowiedź zamiast zaproszenia do klikania
Od momentu eksplozji popularności ChatGPT na przełomie 2022 i 23 roku, a potem serii kolejnych narzędzi generatywnej AI, pojawiły się pytania o przyszłość modelu wyszukiwania informacji w Internecie. Generatory, zamiast podawać listę wyników z odsyłaczami do zasobów sieciowych, starają się bezpośrednio odpowiedzieć na zapytanie, podawać kontekst, czasem źródła. Dodatkowo umożliwiają nawiązanie konwersacji, zadawanie dalszych, pogłębiających czy rozszerzających pytań. W ten sposób, umiejętnie prowadząc dialog z maszyną, można ostatecznie osiągnąć zadziwiająco trafne, dokładne i bogate informacyjnie wyniki. Proces ten odbywa się w interfejsie typu czat internetowy. Generator może podać linki jako dodatkowe referencje, ale zasadniczo proces pozyskiwania informacji nie wymaga klikania w źródłowe zasoby. Znika więc lub w dużym stopniu redukowany jest tu sens trwającej od lat gry podejmowanej z mechanizmami wyszukiwawczymi przez specjalistów od pozycjonowania stron na liście wyników.
Firmy, media i wiele innych podmiotów, którym zależy na widoczności w sieci, od ok. dwóch dekad zainwestowały mnóstwo wysiłku i pieniędzy w działania znane jako SEO (Search Engine Optimization), czyli optymalizację strony pod kątem organicznych wyników wyszukiwania. Pokrewnym, często mylonym z SEO terminem jest SEM (Search Engine Marketing), który ma szerszy zakres, bo oprócz SEO oznacza płatne reklamy w wyszukiwarce, czyli Google Ads. Są one tak czy inaczej ściśle powiązane z koncepcją wyszukiwania opartą na serwowaniu list linków.
Nie czekając na nową wersję Google’a, można powiedzieć, że wyszukiwanie przyszłości oparte na sztucznej inteligencji już nadeszło. I, jak wiele na to wskazuje, będzie to oznaczać spadek ruchu internetowego, związanego z wyszukiwaniem jakie znaliśmy do tej pory. Bing, który przez lata nie był poważnym konkurentem Google’a, postawił szybko na wprowadzenie narzędzi generatywnych, opartych na rozwiązaniach pochodzących z OpenAI. Na razie nie zmieniło to znacząco rankingu wyszukiwarek (1, 2), po części być może dlatego, że Google też zaproponował swoje chaty, Barda, od niedawna - Gemini.
W świecie SEO od miesięcy panuje pewne zamieszanie. Ścierają się różne opinie, od twardego odrzucenia wróżb zmierzchu pozycjonowania w wyszukiwarkach, przez różne zniuansowane analizy dotyczące tego, że zmienić się mogą pewne formy działania pozycjonerów, np. przestanie być opłacalne inwestowanie w optymalizację stron pod kątem słów kluczowych, gdyż analiza języka AI działa zupełnie inaczej niż znane dotychczas algorytmy Google'a, po pogodzenie się z końcem świata list wyników, choć koniec ten jeszcze nie nadszedł.
Za i przeciw
W modelowym ujęciu, w świecie po sztucznej inteligencji Google (lub inna usługa) będzie udzielać odpowiedzi osobom wyszukującym i nie będzie konieczności klikania na stronę internetową, aby uzyskiwali informacje, których potrzebują. Nikt nie będzie musiał odwiedzać pieczołowicie optymalizowanej strony WWW. Najczęściej powtarzane argumenty, że taki scenariusz jest realny, brzmią mniej więcej tak:
- Inteligentne narzędzia typu ChatGPT mogą w szybki i łatwy sposób generować wysokiej jakości treści, co może zredukować zapotrzebowanie na tworzenie oryginalnych treści na stronach WWW, które dotychczas były podstawa budowania pozycji i profilu strony w wyszukiwarkach.
- Algorytmy AI staną się tak sprawne, że klasyczne pozycjonowanie straci na znaczeniu. Liczyć się będzie głównie doświadczenie użytkownika i personalizacja treści.
- Narzędzia AI umożliwią automatyzację wielu za-dań w ramach SEO/SEM, przez co wiele osób/agencji straci pracę, a ranga tych dziedzin spadnie.
Jednak są też kontrargumenty dla tego podejścia. Oto one:
- Żadne narzędzie AI nie zastąpi w pełni ludzkiej kreatywności i zdolności tworzenia treści „z duszą”. Rzecz w tym, że przygotowywanie treści „pod SEO” przez lata było krytykowane jako właśnie mordujące kreatywność.
- Tworzenie spójnej strategii i wysokiej jakości treści wciąż będzie wymagało ludzi. AI to narzędzie jedynie wspomagające.
- Algorytmy wyszukiwarek wciąż będą ewoluować i nadążać za nowinkami, dostosowując rankingi do jakości i unikatowości treści.
- Optymalizacja działań w ramach SEO/SEM pod kątem zmieniających się algorytmów i trendów odgrywać będzie nadal kluczową rolę.
Nie potrzeba sztucznej inteligencji
W latach 2010–2019 miało miejsce trzynaście dużych aktualizacji algorytmu Google związanych z SEO. Aktualizacje Page Experience Update, Multitask United Model i Helpful Content w ostatnich latach zmieniły sposób, w jaki widzimy wyniki i wchodzimy z nimi w interakcję. Po tylu zmianach algorytmu można śmiało powiedzieć, że nie jest już łatwo manipulować lub oszukiwać Google. Niektórzy uważają, że koniec SEO, o którym mówiono, nadszedł jeszcze przed erupcją popularności narzędzi AI, a wynikał z ukrócenia możliwości oszukiwania i nadużywania technik optymalizacji.
Co więcej, Google od dłuższego czasu przekształcało i wciąż przekształca się w wyszukiwarkę serwującą odpowiedzi na pytania użytkowników, zanim przejdą oni na stronę internetową. Wystarczy spojrzeć np. na zapytania dotyczące pogody. Jeśli ktoś tych informacji szuka w Google’u, to nie klika zazwyczaj w żadne linki, tylko dostaje odpowiedzi bezpośrednio. Dzięki wyszukiwaniu bez klikania użytkownicy mogą znaleźć odpowiedzi bezpośrednio na stronie wyszukiwania Google. Ten model pozyskiwania informacji stał się tak powszechny, że widoczne było kilkakrotne zmniejszeniu ruchu kierowanego przez Google do wyników organicznych (wyników SEO) w serwisach pogodowych.
Generatywne narzędzia AI potencjalnie stanowią narzędzie personalizacji wyników wyszukiwania w oparciu o preferencje użytkownika. To oznacza, że wyniki wyszukiwania mogą być bardziej dopasowane do indywidualnych potrzeb i zainteresowań, co może poprawić doświadczenie użytkownika. AI może pomóc w lepszym zrozumieniu semantyki i intencji zapytań wyszukiwania.
Pojawia się jeszcze jeden ciekawy aspekt. Generatywne narzędzia AI mogą (i już to robią) generować treści o wysokiej jakości, co może stworzyć konkurencję dla tradycyjnej zawartości Internetu. Widać to już teraz w warstwie wizualnej Internetu. Liczba ilustracji, obrazów, grafik wygenerowanych przez AI w tej chwili staje się ogromna. Nawet jeśli pozycjonowanie zachowa swoje znaczenie, to w rosnącym stopniu będzie oparte na tym, co generować będą modele AI. Trudno nawet przewidywać konsekwencje, ale wyobraźmy sobie sytuację, że sztuczna inteligencja generuje oprócz obrazu także większość treści tekstowych. Logiczną konsekwencją jest wyobrażenie sobie, że AI generuje również słowa kluczowe, optymalizuje sama siebie. To, co było grą ludzi, staje się grą maszyn, której wyniki są obliczane przez maszyny.
Optymiści wierzą, o czym była już mowa, że pomimo zaawansowania narzędzi AI nadal istnieje potrzeba ludzkiego czynnika w procesie SEO i SEM i nie tylko tam. Trzymają się przekonania, że tylko ludzie mają umiejętność w pełni trafnego analizowania kontekstu, tworzenia oryginalnej treści, interpretowania danych analitycznych i podejmowania strategicznych decyzji, do których narzędzia AI wciąż nie są w pełni zdolne i nie są przygotowane.
Mirosław Usidus
