TikTok, azjatycka fala, która grozi Facebookowi
Po przekroczeniu w ubiegłym roku miliarda globalnych pobrań (1) aplikacja społecznościowa TikTok (2) wyprzedziła ponad dwukrotnie Instagram (444 mln pobrań), który jest w tej chwili ostatnim serwisem Facebooka zatrzymującym młodszych użytkowników.
TikTok, występujący w Chinach jako Douyin, to zasadniczo społecznościowa platforma muzyczna z możliwością tworzenia przez użytkowników i publikacji krótkich filmików wideo (do 15 sek.). Nie jest to jedyny produkt chińskiej firmy ByteDance. Tworzy ona również produkty mające większe ambicje, takie jak agregator newsów i innych treści Toutiao, oferowany na rynkach zachodnich jako TopBuzz.
Tymczasem Facebook od ubiegłej dekady właściwie nie stworzył niczego, co można by nazwać hitem. Jego nowsze, cieszące się wciąż znaczącą popularnością serwisy Instagram i WhatsApp nie zostały przecież wymyślone przez firmę Zuckerberga, lecz przejęte, za grube miliardy dolarów.
Nieudolność działania demonstruje przykład Lasso, uruchomionej pod koniec ubiegłego roku aplikacji społecznościowej, która pozwala użytkownikom oglądać i tworzyć krótkie filmy, zazwyczaj będące amatorskimi teledyskami. Aplikacja jest prawie identyczna jak TikTok, ale nie umywa się do oryginału pod względem popularności wśród nastolatków. Obecnie ByteDance wydaje się wyprzedzać błękitną platformę zarówno pod względem jakości strategii, jak i poziomu zrozumienia potrzeb młodszych internautów.
Owszem, Chiny są rynkiem specyficznym, na którym Facebook czy Instagram pozostaje niedostępny ze względu na cenzurę. Jednak nieco ponad 40% pobrań aplikacji w 2018 r. pochodziło od użytkowników z demokratycznych Indii, gdzie dotychczas dominowała stajnia Facebooka, czyli główna platforma społecznościowa w postaci wspomnianych Instagramu i WhatsAppa.
Co gorsza, ekspansja TikToka zaczyna wykraczać poza Azję i przedostawać się na teren Zuckerberga. Liczba pobrań chińskiej appki w App Store Apple’a i sklepie Google Play wynosi już w USA kilkadziesiąt milionów (3). Takie dane podawała firma SensorTower, zajmująca się badaniami rynku aplikacji. W tym samym czasie facebookowe Lasso zostało pobrane zaledwie przez 70 tys. użytkowników. Wprawdzie wg danych Sensor Tower wciąż pod względem liczby pobrań w 2018 r. TikTok plasował się za WhatsAppem, Facebook Messengerem i samym Facebookiem, jednak przykład "rozpaczliwej" imitacji appki przez tworzenie jej niezbyt udanego klona wyraźnie sygnalizuje lęk Facebooka przed ekspansywnymi Chińczykami.
Społeczność inaczej
Tym, którzy nie dali się jeszcze przekonać do Facebooka, o Instagramie nie mówiąc, TikTok może wydać się czymś kompletnie niezrozumiałym czy wręcz dziwacznym. Jego użytkownicy to głównie nastolatki nagrywające filmiki, na których śpiewają i tańczą, w akompaniamencie popularnych przebojów.
Ciekawą funkcjonalnością jest możliwość montowania filmów, także w rozumieniu "społecznościowym", czyli będących dziełem więcej niż jednej osoby. Użytkownicy są mocno zachęcani przez platformę do współpracy z innymi użytkownikami, przez mechanizm tzw. reakcji wideo lub funkcję "duetów" wokalno-wizualnych.
TikTokowym "producentom" aplikacja oferuje do wykorzystania całą gamę przeróżnych dźwięków - od popularnych klipów muzycznych po krótkie fragmenty programów telewizyjnych, filmów z YouTube lub inne memy stworzone na TikToku. Można przyłączyć się do "wyzwania" polegającego na stworzeniu czegoś lub wziąć udział w produkcji memu tanecznego. Gdy na wielu platformach memy i ich tworzenie mają złą prasę i czasem są nawet zakazywane, ByteDance oparł na nich cały swój pomysł aktywności. Jak wiele podobnych appek TikTok oferuje też szereg efektów, filtrów i naklejek, które można wykorzystać w tworzeniu treści. W dodatku edycja zawartości wideo jest tu niezwykle prosta. Nie trzeba być ekspertem w dziedzinie montażu, aby tworzyć klipy wideo, które wypadają niekiedy całkiem zgrabnie.
Gdy użytkownik otwiera aplikację, pierwszą rzeczą, którą widzi, nie jest kanał powiadomień od jego znajomych, jak na Facebooku czy Twitterze, ale strona "Dla Ciebie". To tworzony przez algorytmy AI kanał oparty na treściach, z którymi użytkownik wchodził do tej pory w interakcje. Osoby zastanawiające się, co by mogły dziś opublikować, są więc natychmiast rekrutowane do grupowych wyzwań, hashtagów lub do oglądania popularnych piosenek.
W dodatku algorytm TikToka nie wiąże użytkownika z jedną grupą znajomych, lecz wciąż stara się go przenosić do nowych grup, tematów, aktywności. To być może największa różnica i innowacja w porównaniu z innymi platformami.
Dogonić i przegonić Krzemową Dolinę
Zanim TikTok urósł o prawie 300% w ciągu roku, nazywany był aplikacją "do synchronizacji ust", czyli kojarzoną z karaoke, z tym że online. Wielu internautom, którzy się z nim zetknęli, ze względu na ogólną infantylność przypominał też Snapchata. Kto jednak pamięta serwis miniwideo Vine zaproponowany kilka lat temu przez Twittera, temu się chińska aplikacja wyda być może znajoma. To po prostu kolejna próba spopularyzowania treści typu miniwideoklipy.
Specjaliści zauważają przy tym, że nie można jeszcze mówić o "gwiazdach TikToka" na podobieństwo znanych YouTuberów, ale mechanizmy zdobywania popularności są nieubłagane. Jeśli aplikacja będzie rozwijała się w takim tempie jak dotychczas, narodziny "TikTok-celebrytów" wydają się nieuchronne.
Pojawiają się co prawda pewne niejasne doniesienia, że aplikacja oprócz swojej młodzieńczo-radosnej strony ma też tę "mroczną" - świat szpiegujących algorytmów i stalkerów, ludzi wykorzystujących innych użytkowników oraz dystrybutorów nielegalnej treści. Nikt tego jednak nie udowodnił. Pewne jest za to, że TikTok ma całkiem solidne zabezpieczenia prywatności (w przeciwieństwie do niektórych innych znanych aplikacji).
Rodzice lub sami użytkownicy mogą przestawić konto na tryb prywatny, ukryć je przed wyszukiwaniem, wyłączyć komentowanie, a także pobieranie, uniemożliwić interakcje oraz ograniczyć przesył wiadomości. TikTok zaczyna jednocześnie testować reklamę - w formach krótkich tzw. pre-roll, czyli filmików poprzedzających filmiki główne. Dla rozmaitych marek grupa użytkowników serwisu jest z pewnością atrakcyjna, choć tak młoda platforma musi z podobnymi działaniami uważać, aby nie odstraszyć użytkowników. Przykład Facebooka, który przez pierwszych kilka lat istnienia nie spieszył się do natrętnej komercjalizacji, jest pouczający.
Sukces ByteDance to zarazem sukces chińskiej myśli IT. Jeśli pokona Facebooka, Instagrama i inne serwisy na ich własnej amerykańskiej ziemi, będzie to niewątpliwie znaczące zwycięstwo Chińczyków nad Krzemową Doliną.
Nawiasem mówiąc, ByteDance niedawno otworzyła właśnie w niej swoje biuro. Idąc za ciosem, planuje również własny smartfon. Mówi się, że jest to wręcz największym marzeniem i głównym celem Zhanga Yiminga, czyli firmowego CEO. Warto przypomnieć, że takie plany miał kiedyś Facebook i nawet je zrealizował. Była to wszelako wielka porażka. Jeśli urządzenie firmy ByteDance powstanie i stanie się sukcesem, Zuckerberg może otrzymać kolejny bolesny cios.
Kilka gorzkich pigułek
Głębszy wgląd w "zabawne" treści TikToka szybko prowadzi do wniosku, że są one zabawne głównie dla nastoletnich przedstawicieli tzw. Generacji Z.
Czy wyrosną oni z TikToka? A może popularna platforma dojrzeje, tak jak Facebook, który dziesięć lat temu również był odbierany jako głupkowata forma spędzania czasu, a wyrósł na całkiem poważną i odgrywającą dużą rolę społeczno-polityczną formę komunikacji? Zobaczymy.
Na razie aplikacja zderzyła się z całkiem dorosłym światem. W debacie publicznej prowadzonej w niektórych krajach (m.in. Chinach i Indiach) pojawiły się opinie, że TikTok przyczynia się do upowszechniania treści bezprawnych, w tym pornografii. Dostęp do niego został zablokowany w Indonezji już w lipcu 2018 r., w Bangladeszu w listopadzie 2018 r. a w kwietniu 2019 r. w Indiach. Zwłaszcza decyzja władz indyjskich musiała być bolesna, gdyż appka miała tam już ok. 120 milionów użytkowników.
Może więc kłopoty aplikacji, z której kontrolą i moderacją właściciele chyba jednak sobie nie radzą, odłożą w czasie egzekucję Facebooka? Przy okazji Chińczycy poczuli na własnej skórze, jak to jest, gdy ktoś nie dopuszcza i blokuje rozwój usług z zewnątrz na swoim terenie, co sami od lat praktykują wobec zagranicznych podmiotów.
Mirosław Usidus
